2017洗护重点在年轻消费者
洗护发领域2017年有何新趋势?洗护发品牌如何应对年轻消费市场?英敏特的洞察可以给行业一些启发。洗护发市场一直是各品牌掘金的热门领域,该领域的一举一动都备受关注。为深度剖析洗护发动向及年轻一代消费者诉求,在2月21日-23日举行的第十届中国国际化妆品个人及家庭护理用品原料展览会(PCHi)上,知名调研机构英敏特带来了洗护发市场的的洞察。
2016年零售额404亿元 同比增长仅4.9%
调研数据显示,2016年,洗护发市场零售额达到404亿元,同比增长4.9%。相比2015年,洗护发市场零售额增速明显放缓,且英敏特研究发现,洗护发市场增长主要来自于消费升级,年轻一代是带动消费升级的主力军。
从中国消费者在美容和个人护理花费的变化情况来看,59%的年轻女性(20至29岁,下同)以及39%的年轻男性在美容以及个人护理品的消费呈现增长。而从中国的人口年龄结构看,20岁左右的年轻消费者占了不可忽视的人口比重。
因此,洗发水品牌正在尝试更贴近年轻消费者。以潘婷为例,潘婷2016年将亚太地区的最新代言人换成“亚洲第一女子天团”少女时代的两名成员徐玄(25岁)和俞利(27岁),她们是潘婷品牌史上最年轻的亚太区品牌代言人。
在使用习惯上,年轻消费者更倾向于自己在家护理头发,仅有30%的年轻消费者定期去美发沙龙做头发护理,25%的年轻消费者一周至少使用一次发膜。
产品诉求呈现差异化
从产品使用上来看,年轻男性更关注头发清洁,而年轻女性除了清洁还看重头发护理。数据显示,年轻男性最头疼的头发护理问题是有头屑、油腻以及头皮痒,年轻女性最疼的问题分别是油腻、头发分叉以及头发毛躁。因此,细分品类上的受众群显而易见。
于是,很多品牌利用活性炭成分满足男性深层洁净的洗发需求,并且推出可以抵御环境污染的产品,满足消费者的需求。同时,头皮健康的重要性已被广泛认同,包括男性,不损伤头皮已成为一项重要的购买驱动因素。此外,增加头发负担是消费者使用护发产品时的一大担心,23%的消费者担心使用护法产品会增加头发负担。
如何应对年轻消费者市场?
从品牌因素来看,年轻人在购买个人护理品时,46%的人会在熟悉的品牌里买;44%的人有时会尝试一下新的品牌;10%的人没有固定购买的品牌。然而,相较于品牌,年轻消费者更关注功效以及口碑。
英敏特发现,在中国市场上,2016年洗护发市场新产品的排名前五宣称分别为植物/草本、滋润/保湿、受损发质、提亮/焕彩、持久。
在韩国市场,排名前五宣称分别为滋润/保湿、植物/草本、受损发质、提亮/焕彩、替换装。
而在欧美市场上,除上述宣称外,欧美市场新产品对不含苯甲酸脂类、不含硫酸盐、道德-动物保护等的宣称也占较大比例。
在网络广告上,年轻消费者更容易接受有趣的广告,37%的消费者不介意看到长度适当的网络广告,32%的消费者不介意看到有趣的网络视频广告。
在渠道上,线上渠道逐渐成为年轻消费者的主要购物渠道,62%的年轻消费